记者调查|万全右卫城赚的不止是“吆喝”

　　春节期间，万全右卫城24天接待游客115万人次，单日最高接待人数超10万人次，这样的数据对于一座常住人口约405万人的四线城市来说无疑是“惊艳”的。如此火爆的同时，人们奇怪：门票免费、停车免费、实景演出免费、项目体验免费……各种免费究竟是为了什么？这亏本的买卖是谁在做？对此，记者深入到万全区万全镇进行了实地采访。

　　春节期间，承载着600多年记忆的万全右卫城焕然一新。陈亮 摄

　　信心比黄金更重要

　　走进万全右卫城，抬眼望向铭刻着沧桑印记的“迎恩门”，穿梭于一个个砖木结构的小作坊，一群身着鲜艳汉服的游客不时擦肩而过，宛若一瞬间回到了600年前。

　　“开业两天后，客流统计设备安装到位，使用第一天客流就超过7.8万人次！”回想起右卫城里摩肩接踵的火爆场景，万全镇党委书记李江在兴奋之余，却也坦言始料未及。

　　大型沉浸式实景演出现场。武殿森 邢鹏飞 摄

　　2014年，当时的万全县将右卫城保护开发摆上议事日程。随后，迁出文保红线内的居民、加固抢修古城墙、进行卫城棚户区改造等一系列工作，为2021年右卫城保护与开发（一期）项目的启动铺平了道路。经过2年多的紧张施工，这座素有“京西第一卫”和明代卫所制“活化石”之称的古城希望在兔年岁尾开门迎客，赶上龙年春节释放的这波旅游红利。

　　然而按照规划，万全右卫城项目于今年“五一”期间才正式运营。提前3个月试营业，则意味着需要在有限的时间内全力冲刺。但直到今年2月2日开街前夕，景区接待能力仍难言满意。签约的商户受装修进度、观望情绪等影响，开业率不足50%，承担着实景演出任务的当地华梅少年晋剧团缺乏足够的资金支持；虽准备有多套预案，但考虑到景区接驳道路较窄、停车位有限等短板，万全镇拍摄“道歉”短视频，直面景区的不完美，希望游客能够理解，感受到景区的诚意……历经10年建设，在全国景区同质化现象较为严重、面临激烈竞争的当下，万全右卫城能否取得开门红？显然，谁心里也没有底。  

　　在没有召开大型新闻发布会，没有邀请各大媒体游园体验宣传造势的情况下，万全右卫城低调开业了。谁承想，将舞台交给游客后，在免费不贬“质”的体验下，靠着口口相传带来了巨大流量，24天里百万计游客到访游玩，让参与景区管理与服务的每一个人在全力以赴之余，也越干越有劲头、越干越有成就感。“现在来看，免费政策对于新景区成功引流带来很大帮助，是舍小本赚了大吆喝，更重要的是让我们继续做好更有信心了。”李江说。

　　同样收获信心的还有景区的经营方万全区城乡文化旅游发展有限公司。“万全右卫城规划入驻业态214家，试营业前仅签约150多家。”总经理刘晓倩说。

　　2023年的2月，刘晓倩与团队开始全面招商。与其说是招商，不如说是“跑商”。他们将全市各区县的特色小吃都纳入了范围，前后与1000多家店铺深入接触，但由于多数没有吃到过文旅的红利，因此合作意愿并不强，“跑商”更一度变成了“求商”。随着万全右卫城火爆“出圈”，也为刘晓倩赢得了主动权，转变为而今的“挑商”。“现在是一铺难求，我们将逐渐提高标准，让商家‘出得去、进得来’，使景区更有竞争力。”

　　最好的管理是用心

　　多年未见的人流如潮在万全右卫城不断上演，对于这座试营业的古城来说，既是不曾想到的机遇，更是一次放大短板考验应变能力的挑战。

　　“接待百万游客是对景区各方面的一次全面测试，确实积累了很多宝贵经验。”李江说。

　　《大道回响》和《大明1625》，作为展现本地文化的两部大型沉浸式实景演出，是吸引游客纷至沓来的原因之一。按照设计，在一个小时的演出中，要将剧情内容与各个景点巧妙地串联起来，不知不觉间带领游客从景区南门一路游览至玉皇阁，再分流到小吃一条街。然而，随着演出在网端“圈粉”无数，很多慕名而来的游客早早地便把表演场地围得水泄不通。里三层外三层的人高举着手机，跟随演员一路“追剧”的同时，也存在较大的安全风险。如何既不让观众失望，保留剧情完整性，又避免过度拥挤？主办方经过一番深思熟虑后，只能从自身做起，加大引导力度。一段故事演完后，演员原地待命，景区工作人员负责引领游客缓慢移动到下一个表演点位，演员再移步就位继续表演。可说起来容易做起来难。靠着一份责任心，在大伙儿心往一块儿想、劲往一块儿使的氛围里，景区拥挤不堪的情景终于大为改观。

　　右卫城流光溢彩，吸引游人纷至沓来。  李小永 摄

　　成功引流后，如果受制于接待能力怠慢了游客，则往往会陷入舆论的漩涡，成为“反面教材”。为及时听取游客反馈，景区游客接待中心外还立起了“卫城有礼”展牌，有奖征集意见建议，对于如厕难、停车难、缺乏引导牌等反映较为集中的问题，景区及时拿出措施，进行整改，竭力提升满意度。

　　右卫城的高人气，也为刚端上“旅游饭”的村民上了一堂如何“越吃越香”的培训课。前期，为丰富业态，增加“年味”，万全镇将传统大集“搬进”景区。“土里土气”的大集在乡村司空见惯，对于生活在城市的人们来说却是难得一见。因此，逛大集也成为游客必去的“打卡地”。随着游客持续增多，大集不得不另外选址，迁至景区外相对宽敞的区域。即便如此，这些摊位前依然人头攒动。于是面对供不应求的局面，个别村民动起了心思。“一桶普通泡面要10块钱，这不是一锤子买卖，砸自己招牌吗？”李江回忆说。

　　对于习惯在土地里“刨”生活的村民来说，这口“旅游饭”究竟该怎么吃？考虑到正是同心聚力的时候，万全镇改变思路，并没有严厉处罚，而是讲起了老乡情。工作人员告诉村民，趁着旺季赚快钱，无异饮鸩止渴，给崭新的右卫城贴上负面标签，一旦客源吓跑了，还能迎来下一个旺季吗？还会有眼下红火的好日子吗？这番话，村民们显然听进去了。乱涨价现象堵住了；摆摊者自觉负责起了“门前三包”；很多村民还敞开了自家院子，让难觅车位的游客免费停放……村民们各自尽着一份力，让春节里的右卫城总是令人意犹未尽。

　　百万游客背后在于创新

　　万全右卫城低调开街，官方没有做过多的宣传，但几乎全市尽人皆知。“推广这么高效，‘网红’的带动功不可没。” 李江说。

　　短视频平台主播拉流量的关键在于内容足够吸睛，而右卫城恰恰满足了这一点。他们制作的视频点击率成几何式增长的同时，无形中也扩大了景区的知名度。感受到“互联网+”制造热点、聚集流量的能力后，春节期间，万全镇还邀请经常在景区直播的20多名“网红”齐聚一堂，汲取经验。随后，他们推出“右卫达人”招募令，组建了专门的团队，通过搭建新媒体矩阵，发布精美的图文视频内容，并与网友互动，增加粉丝黏性，持续让“流量”变“留量”。

　　大型沉浸式实景演出现场。武殿森 邢鹏飞 摄

　　“什么是真正的好景区，用脚来投票的游客心中自然有数，我们只有推陈出新，不断打造特色旅游产品，提升服务质量，才是长久之计。” 对于右卫城的快速爆红，刘晓倩有着清醒的认识。

　　试营业期间，《大道回响》和《大明1625》两部“接地气”的实景演出广受好评，让她和团队对于打造具有地方特色的文化IP更有信心，也成为了接下来的发力点。占地50亩的大型剧场项目已经启动，华梅少年晋剧团正继续编排高质量的演出剧本，预计今年6月中旬正式推出。到时，游客可在剧场里聆听百年前悠悠的驼铃声，感受老万全的 “明清风华”。

　　如今想来，面对百万游客，万全右卫城并没有自乱阵脚，也与借鉴“袁家村”管理模式密不可分。在景区内，刘晓倩团队推行单品单店不重样，也就是说一个产品只能开一个店铺，若想开相同的需做到产品胜出，才可取代。这样既杜绝了彼此之间的不良竞争，又能让经营者始终紧绷“质优”这根弦。

　　更具有开拓性的是，常规的乡村旅游发展都是由一产带动三产。右卫城正相反，则是三产带一产，既小吃街所有店铺的原材料都是由景区内的面坊、油坊、调料坊、牛羊肉坊等作坊统一供应，在降低采购成本的同时，也筑牢了食安防线；而这些加工作坊就地取材，向周边乃至全市的农产品和养殖基地下“订单”。这种乡村旅游“逆向发展”的新模式，多维度推进了区域产业共生共荣，能够让右卫城保持良好的发展态势。

　　“如今的右卫城已不仅仅是一个旅游项目，更是一个当地村民干事创业的平台。随着景区加速提档升级，更好满足游客需求，这条从‘种粮食’到‘种风景’的道路将越走越宽。”李江充满希望地说。

　　（河山新闻记者 赵晓刚 管建霖 赵树德）