直播间盯上老年人市场

　　伴随着两侧补光灯聚焦在舞台中心，几位老人身着熨烫整齐的纯色旗袍，搭配精致的妆容和烫染过的白发，缓缓走进直播间的屏幕中，全网拥有超过1000万粉丝的“时尚奶奶团”就这样开启了一天的专场直播带货。

　　直播间的一切几乎都是为老年人量身定制。主播们没有激昂的语调，而是平铺直叙地讲述珠宝、服装或枸杞原浆等营养补充液。除了在搭建的室内直播间直播，直播形式还会变成看艺术展、做一顿美食等。通常，直播时间也极少安排在晚上10点后。

　　如今，在老龄化加深的同时，老人们正逐渐成为一股不可忽视的消费力量。随着各种节日的到来，越来越多的直播间将目光投向老年消费群体。第三方机构QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，抖音、快手上46岁以上观看直播用户占比接近30%。其中，51岁以上用户占比19%左右，且近三成用户月度线上消费能力超2000元。

　　一位行业人士对经济观察报表示，一个定位中高端、主要面向老年人的百万粉丝账号，日常直播带货产品的抽成比例在10%25%之间，短视频广告费则大约在一条10万元。

　　市场涌动之际，一些乱象也随之出现。今年以来，多个直播间因设置各类虚假剧情让老年群体深陷其中进而下单的现象备受争议。因此，面向老年人群体的IP在直播带货时必须面对的质疑是：究竟是满足老人的刚需产品，还是利用老人心理来收割他们的钱包。过去几年，因为购买保健品的行为，77岁的李冰和丈夫发生过数次争吵。客厅的柜子早已被丈夫十几种大小各异的保健品罐子所占据，柜子一侧还叠放着数件堆起来有半人高未曾拆开的保健品快递。

　　她说，丈夫对于手机操作并不灵活，但并不影响他的网购。“最多的时候一天能送上门五六件快递。稍不注意，他一个月花一两万养老金买保健品都正常。我和儿女都劝阻过他，禁止他网购，但他会闹脾气，说你虐待他。”

　　每一天，除了看电视，在家里刷直播成为李冰丈夫消磨时间的方式，甚至在吃饭时，也会将直播间如听广播一般播放着。而网购往往就在这时发生。

　　为了阻止丈夫，李冰和丈夫甚至打起了“游击战”。她会提前嘱托附近常上门的快递员在送货上门前给自己打电话，紧接着在收货时强迫丈夫签字退货。但丈夫的办法是，经常直接在线下活动中购买保健品回家。

　　在保健品行业，有个不成文的规则是老年人的钱“好骗不好赚”，这也是“干爹干妈”模式能长久存在的重要原因。为了不让劣币驱除良币，大量面向老年人的直播间也衍生出不同的商业模式。

　　一般而言，线上线下融合模式需通过“高频低客单价”的产品与老人形成持续互动，将老人流量引导至线下的社区活动、文艺活动、公益活动等，进而向他们推荐旅游、课程类等“低频高客单价”产品，同时给一些康养机构做品牌服务（广告服务或策划活动）。

　　民政部数据显示，截至2022年年底，中国60岁以上人口已超过2.8亿人，占总人口的19.8%。这意味着，随着老年人消费能力的提升，面向老年人的直播带货也能迎来更广阔的市场空间。

　　为促进老年人消费，近年来，政策层面也在不断发力。2019年，民政部发布的《关于进一步扩大养老服务供给促进养老服务消费的实施意见》就提出，扩大养老服务供给、促进养老服务消费，对拉动内需、扩大就业、推动经济发展具有重要作用。

　　（经济观察报）